當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細內(nèi)容 湘酒鬼營銷大湖南 作者：佚名 時間：2003-6-13 字體：[大] [中] [小]

作者: 鄭新濤

　　區(qū)域市場的陣地戰(zhàn)營銷已成為中國酒類企業(yè)新世紀營銷戰(zhàn)略致勝的中心和主題，沒有成功的陣地戰(zhàn)作平臺，就不可能有任何意義上成功的酒類企業(yè)。無論是大企業(yè)、小企業(yè)、老企業(yè)或是新興的實力派企業(yè)，抑或是名牌企業(yè)或者一切所謂的上市企業(yè)都不例外。在不影響企業(yè)機密和可讀性的前提下，筆者對實際案例作了更動，望各位讀者諒解。
　　湘酒鬼中的“湘”包括湘泉、金湘泉、湘泉三千年等系列；“酒鬼”包括老酒鬼系列及新世紀酒鬼等系列；
　　所謂大湖南，一是因為湖南是白酒消費大省，其綜合消費水平居全國前八位；長沙的GTP高于武漢和成都，消費水平在全國城市中排名第五。湖南每年有70％左右的酒從外省調(diào)進
，“五糧液”在湖南的消費量是湖北省與江西省的總和。二是湘酒鬼位于湘西，是湖南唯一進入全國酒類行業(yè)較堅挺的湖南品牌。從戰(zhàn)略上講，湖南是湘酒鬼的第一大省份市場，所以提高湖南占有率無論從長遠或是從近期都是一個重點問題。而2001年的績效卻令人遺憾。所以公司制訂了2002年較2001年翻番的銷售目標。2002年底，圓滿完成目標。濃縮營銷方案如下。
　　以2001年湘酒鬼湖南的實際業(yè)績?yōu)橐罁?jù)，以2002年可估性市場競爭環(huán)境及湘酒鬼機會點為導(dǎo)向，將原湖南市場兩個行政管理區(qū)域（湘西區(qū)和東區(qū)）進行個案籌劃并整合。確保回款X億的營銷目標，并設(shè)定出X億以上的彈性績效空間。同時，在市場布局上，充分利用湖南整合推廣過程中的邊際效應(yīng)，及時向周邊有效延伸。
　　一、市調(diào)分析（2001年）
　　A、競爭環(huán)境：
　�。�1）人文環(huán)境：轄1州13個地級市16個縣級市63個縣，7個自治縣，共計102個行政區(qū)域網(wǎng)點。人口6582萬，氣候適宜，民族眾多，飲用白酒歷史悠久且活躍；
　�。�2）白酒容量：本省4億左右；外省11.6億左右，其中茅臺2千萬左右，五糧液2億左右，小糊涂仙8千萬左右，金六福和瀏陽河合計4.6億左右；其它各品牌合計5千萬左右。高、中、低檔各占1/3。品牌排行：四川酒第一，湘酒第二，貴酒第三；
　�。�3）競爭手段：五糧液統(tǒng)領(lǐng)五糧系列（包括金六福和瀏陽河）通過品牌延伸和買斷，數(shù)年來穩(wěn)居第一；小糊涂仙以其靈活的營銷機制和政策，采用碉堡策略，從深圳北上，以年100％的速度增長；而湖南地方白酒第一品牌邵陽酒廠，2001年業(yè)績雖然達到1.5億左右，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為低檔70％，中檔以上30％左右；
　　B、湘酒鬼優(yōu)勢：
　�。�1）在湖南消費者中知名度和美譽度高；
　�。�2）消費者已將“酒鬼”定位為與五糧液齊眉的名牌高檔酒；
　�。�3）網(wǎng)點齊全；
　　C、劣勢：
　�。�1）直銷意識、力度、管理和監(jiān)控都欠力度和規(guī)范；
　�。�2）網(wǎng)點雖全，但垂直網(wǎng)點所占比例較��；
　�。�3）湘泉系例在湖南歷史上的推廣不成功；
　　(4)酒鬼年銷售與2個億年績效的五糧液差距較大。
　　D、機會點
　�。�1）最大可能地增加垂直網(wǎng)點的數(shù)量和直銷質(zhì)量；
　�。�2）提升酒鬼品牌力；
　�。�3）推出價位適中的新湘泉系列；
二、產(chǎn)品整合與布局

　　A、湘泉系列，（1）老湘泉系列：流通時間長，價格透明度高，加強流通環(huán)節(jié)的疏通，最大限度地完成全面覆蓋；（2）湘泉三千年系列：嚴格控制客戶政策和供貨渠道系統(tǒng)，作為2002年湘泉系列機會增長點；

　　B、酒鬼系列：（1）老酒鬼，精確篩選老客戶，謹慎選擇新客戶，從渠道控制著手，盡量維護老酒鬼的穩(wěn)價流通；（2）全力推廣酒鬼新世紀：定位為高檔消費，提升酒鬼品牌和價位。

　　目標：新世紀酒鬼提升品牌，三千年湘泉全面覆蓋。

　　三、客戶策略

　　A、精選：將現(xiàn)有客戶分為A、B、C、通過評估淘汰劣質(zhì)客戶；

　　B、增加：以縣級為單位，力爭一縣一客戶；

　　四、渠道策略與市場布局

　　A、總策略：

　�。�1）健全縣級垂直渠道管理網(wǎng)點，減少分銷環(huán)節(jié)，節(jié)省曲線管理費用，投向市場終端；

　　（2）盡量布全網(wǎng)點，找出重點突破，加強縱深發(fā)展，完成全面覆蓋。

　　B、市場布局——平行線策略：所謂平行線策略就是湘中線與湘西線形成的平行線。湘中以長沙為中點向南連衡陽市和郴州市，向北連岳陽市為一線；湘西以吉首為中點向南連懷化市，向北連張家界市為一線；兩線平行，同時推廣，以重點突破實現(xiàn)，從而形成戰(zhàn)術(shù)合圍下的戰(zhàn)略滲透。西線可以為川貴酒形成屏障，東線可以東進江西。同時，西線合圍中集中了湖南80％縣級網(wǎng)點，可以綜合利用邊際效應(yīng)，成片開發(fā)。

　　五、廣告宣傳策略

　　總策略：減少品牌宣傳量，加大渠道和終端促銷力度，費用分配到目標市場，保護重點突破市場。品牌廣告依托產(chǎn)品賣點廣告。

　　A、品牌提升與產(chǎn)品推廣：二者環(huán)環(huán)相扣，品牌提升依托新產(chǎn)品推廣，新產(chǎn)品推廣烘托品牌提升。

　�。�1）品牌提升以長沙市能輻射全省的最佳媒體為載體，配合新產(chǎn)品在各網(wǎng)點的到位情況，展開系列半軟性廣告宣傳。

　　主題：

　　Δ　“酒鬼新世紀”優(yōu)勢和特色；

　　Δ　“三千年湘泉”的意義和消費價值；

　　（2）區(qū)域市場產(chǎn)品推廣與長沙媒體制高點相呼應(yīng)。將60％費用投向56個重點突破網(wǎng)點。

　　B、“新世紀酒鬼”推廣策略：Δ渠道重點：（1）超市及大型禮儀招待活動；（2）集團消費：（3）A級重點餐飲店；

　　Δ　廣告方式：超市貨架噴繪，統(tǒng)一設(shè)計，緊跟產(chǎn)品所上的相應(yīng)貨架。

　　Δ　主題廣告詞：酒鬼新世紀，新世紀厚禮

　　C、三千年湘泉：

　�。�1）主題廣告詞：三千年湘泉，滴滴難舍湖南；

　�。�2）廣告媒體：巨型布幅為主，電視為輔；

　�。�3）主要目標市場：長沙以外各縣市；

　　六、可行性財務(wù)分析

　　A、績效目標可行性分析：五糧液年績效2億元左右，依據(jù)酒鬼市場基礎(chǔ)，通過品牌提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)立體推廣，搶占1個億的市場占有率是有市場依據(jù)的。同時中高檔消費界面單是金六福，瀏陽河和開口笑年占有量總數(shù)就達5億元左右，湘泉三千年在垂直渠道中的立體推廣，可行性占有量可達到2億元左右（近兩年），2002年完成一個億是可行的。按照2001年與2000年湘酒鬼的增長比例，2002年加上整合方案執(zhí)行的到位，2個億是符合行業(yè)自然增長率規(guī)律的。
七、完成目標關(guān)鍵鏈

　　(1)確立觀念：目標管理機制市場化，人才定位優(yōu)選化；按確立的方案，崗位到人清晰化，綜合評估階段化，統(tǒng)一指揮集中化，營銷隊伍精干化；

　�。�2）垂直網(wǎng)點全面覆蓋化：一縣一客戶，至少完成80個以上垂直客戶網(wǎng)點，力爭完成100％，計品牌總代理102個；

　　（3）6月1日前，垂直網(wǎng)點導(dǎo)入三千年湘泉規(guī)模性戰(zhàn)役營銷；

　�。�4）緊抓7個1000萬以上銷售額的目標重點突破市場，在8月1日前，夯實重點突破市場的穩(wěn)固性定位；

　�。�5）產(chǎn)品開發(fā)及時到位及供應(yīng)保障；

　�。�6）外部市場環(huán)境調(diào)整；

　　（7）醇香酒鬼實現(xiàn)一體化控制；

　�。�8）作好階段性評估；

　　八、整合營銷推廣計劃

　�。ㄒ唬┐汗�(jié)前：

　　1.2002年元月1日前完成人事布局與調(diào)整到位，并推向有關(guān)網(wǎng)點市場，抓好20個重點縣城直銷工作，作好規(guī)模推廣的典范；

　　2.市場部人員全部到位，完善相應(yīng)功能，熟悉相關(guān)營銷工作，2002年元月1日開始全面運作；

　　3.確立品牌管理經(jīng)理，在需要時能及時到位；

　　4.確立區(qū)域經(jīng)理和市場主管，并對具體的區(qū)域市場合理分配和布局；

　　5.新世紀酒鬼超市形象廣告到位；

　　6.三千年湘泉廣告推廣加大力度；

　　（二）春節(jié)后：2002年6月1日前

　　1.重點突破市場岳陽、衡陽、郴州市、張家界、懷化、長沙和吉首整合推廣方案細化定位并導(dǎo)入全線推廣；

　　2.找出每個州級和區(qū)級市場范圍中的重點突破縣級市場，每州或區(qū)300萬以上的縣級市場至少一個，100萬以上的至少3個，并確立整合個案；

　　3.基本完成網(wǎng)點的100％ 構(gòu)建任務(wù)；

　　4.召開品牌網(wǎng)點客戶會議，公布階段性營銷政策；

　　5.對已有網(wǎng)點、客戶及營銷人員進行階段性評估；

　　6.確立產(chǎn)品推廣的細案；

　�。ㄈ�）6月 1日—8月1日

　　1.重點抓餐飲直銷，各直銷市場力爭餐飲占有率前二名，為旺季產(chǎn)品的規(guī)模推廣打好基礎(chǔ)；

　　2.集中專業(yè)交流和培訓(xùn)，包括品牌客戶；

　　3.對不力的客戶或營銷人員給以適時適度地調(diào)整；

　　4.徹底消除網(wǎng)點死角；

　　5.研究訂子市場，找出對策，對市場布局按總方案營銷目標科學(xué)調(diào)整；

　　6.作好評估，并制訂8月1日—12月31日戰(zhàn)術(shù)推廣計劃。

　�。ㄋ模�8月1日—12月31日

　　1.8月1日—9月1日間，對各區(qū)域市場進行個案評估，并明確12月前的工作計劃；

　　2.作好重點突破市場的提升推廣計劃，找出重點突破市場的邊際效應(yīng)機會點，同時進行跟進擴張；

　　3.找出績效財務(wù)的優(yōu)勢和劣勢，以確保營銷目標完成；

　　4.作好八月十五、國慶節(jié)和元旦的節(jié)日推廣及相關(guān)造勢工作；

　　5.制訂2003年整合營銷推廣方案。

　　原文在《銷售與市場》發(fā)表

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